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用户体验影响客户信任值

发布时间:2008-04-11    TAG: 用户体验

如果信任是因特网上的货币,那么用户体验就是具流通和提交价的工具。用户体验能够影响所有反映客户忠诚度的软度量标准,它也能够为提交品牌价值和建立客户关系提供一个支持性环境。几乎所有财务度量标准都能与类似的用户体验度量标椎联系起来。

像信任一样,用户体验产品既能产生正面效果(客户对关系的信心),又能产生负面效果(担心或疑虑的减少或消除)。要想达到现实世界客户关系的成功度量标准,用户体验必须提交价值、尊重客户关系、承认错误和主动作出修正。简而言之,用户体验要想赢得信任,必须满足很多要求。

同时,用户体验必须在建立值得信任的客户关系一一它最终会影响到股东价值—— 和向客户提交值得信任的体验之间达到适当的平衡。因为用户体验在收集客户购买行为的详细记录,所以要对每个客户一一和他或她的购买习惯或历史一一形成一个完全的、360度的认识,就很容易侵犯到他们的隐私。把这种档案资料和其他更加详细的记录一一 如美国人口普查一一结合起来,就很可能构成严重的隐私侵犯。当然,公众对'TOYsmart,com事件的恐惧很可能有些过头。难道客户购买玩具的记录被另一个公司得,到他们的隐私就有被侵犯的危险吗?不太可能。但是,如果网站吸引客户进行非主流亍为,那么隐私侵犯及其导致的损害就可能成为问题了。对在用户体验中建立信任有深刻理解的公司会主动解决用户担心的隐私问题,消除其疑虑。他们会明确宣布其隐私政策,供用户访问。

如果用户体验不能提交值得信任的体验,其结果会马上在客户忠诚度的度量中得到体现。用户会缩短一一实际上是切断一一这种关系,或者重新划定关系的边界,这样公司就不能在客户生活中扮演重要角色了。例如,如果一个金融网站妨碍客户轻松完成关键任务,如进行交易,账户汇总、获取客户支持等,那么它最终会将客户的钱包份额交给能够提供更好、更值得信任的服务的竞争对手。

在线环境中的客户关系正在迅速发展。因此,那些拥有客户体验的人一一典型的代表是高级营销人员——需要懂得如何推动和发展用户体验,以提供能够赢利的服务。那些拥有者必须“得到”用户体验,使其成为公司生命血液的组成部分。他们必须知道,技术对那些建立关系所用的战术(如个性化)有何影响。因此,那些对客户体验拥有最后控制权的人必须对技术有深刻的理解,理解它在质量和数量方面对用体验有何影响。最后,商业学校还要为营销经理提供相应教育,使其更好地拥有、管理和度量以电子为媒介的客户关系。客户关系的拥有者必须既能懂得度量用户体验成功所需酶努析方法,又能学会如何不断改进用户体验。

个性化等技术、战术能够执行得当,就会对在线信任的建立产生巨大的影响。一些成功的网站有很高的客户忠诚度,就是通过提供个性化技术而实现关键突破的,因为个性化能够使体验对于用户的价值随着时间的延长而增加。而且,个性化还能够阻碍客,投向竞争对手,满足客户保持率这个业务度量标准,使体验能够提交选定的信息。最后一点广告人员非常重视。门户网站,如在全世界拥有2亿多用户的Yahoo !,就是网站上的最成功的用户体验之一。因此,门户网站的架构已经影响到了知识管理的其他领域,如公司内联网等,因为门户网站是能够有效建立忠诚和信任的用户体验。