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短视频改变传统营销生态

发布时间:2022-04-26 10:27:57   

"现在消费者越来越年轻化,他们接触媒体的渠道发生了改变。以前是通过报纸、电视等媒体接触品牌信息。现在媒体高度碎片化了,各种渠道皆媒体,人人皆媒体。信息爆炸的时代,消费者决策周期越来越长,广告营销的难度也越来越大。短视频的产生,使营销生态发生了巨大的改变。"


短视频能够为品牌产生什么价值呢?从目前来看,品牌还是需要借助长内容所带来的大流量和沉浸式的内容消费体验来建立品牌高度。同时,更需要短视频来保持品牌长期曝光,维持品牌的热度和影响力。而短视频营销的比例也在逐渐增加。 

为什么会这样呢,这种此消彼长是由短视频的底层逻辑决定的。品牌的内容生产方式来看,短视频和TVC、长内容的制作逻辑完全不同。品牌在拍摄TVC之前,会对消费市场、品牌调性、消费者画像进行分析,产生洞察思考创意角度和内容,最后品牌希望能够借此打动消费者,提升消费者对品牌的认知和好感度。

而在短视频方面,品牌的营销内容正在变得素材化。因为短视频的制作过程是不需要过多的创意的。品牌每天可以制作近百支短视频,为什么可以这么快呢,因为只要简单的转换一下演员、文案、背景就可以。品牌可以大量制作投放不同的素材,最快几个小时就能得到消费者的反馈数据。通过短视频平台的素材库不断的对广告内容进行优化,就可以追求最大的广告效果。巨量引擎短视频平台,品牌的创意素材已经近50%是来自人工智能创作,另外的22%是人通过智能化的创意工具生产出来的。

两种不同的广告制作方法带来的结果完全不同。消费者现在可能还记得一些经典的广告。但是短视频广告更像爆米花,它能够在很短的时间引起消费者的注意,刺激消费者感官甚至对当下的消费购买产生影响,但很快消费者的注意力就会被下一个爆米花所吸引。

对于品牌来说,短视频是一个很好的媒介渠道。大量快速的触达消费者,促进他的转化。虽然现在短视频平台只能提供一些单一的功能,但是这里面聚集了大量掌握了互联网话语权的年轻消费者。对于大品牌来说也是必要的。

近日宝洁在短视频推出了“漂亮冰雪”短片,以“一个人的冬奥梦”事件主人公、中国单板滑雪运动员张嘉豪的旁白口吻开场。通过短视频鼓励年轻人不断探寻自我,很好的打动了追求多元风格年轻消费人群。

短视频受到很多消费者的喜欢,不仅是因为它的时长符合碎片化的消费者。还有参与感。消费者观看短视频不再是单向的观看,而是双向互动。双手不再是做其他的事情,而需要不断地上滑下拉、互动转发、点赞留言。通过搜索关键词、发现等,主动的探索自己的喜好。甚至还可以参加短视频的创作,联动购物体验,所见即所得,进行更深层次的互动。

消费者的参与的热情和注意力角度的巨变,让短视频在媒介渠道的重要性不断的加强,重塑了移动视频的营销生态。在品牌的广告营销宣传上面,也不断的创新。推动了UGC +时代到来,短视频UGC +互动、+社交、+电商、+位置等等,带来消费者体验上的更多可能性,释放所有消费者传播力、创作力与消费力。

手机品牌OPPO在快手从10万粉丝的OPPO账号通过短视频宣传获得了120多万粉丝的官方品牌账号。通过直播带货,短视频UGC +互动很好的打造了品牌私域吸引了一批消费者。

 基于全新的消费者视频消费行为以及移动视频生态。这些短视频平台,重新定义了品牌与消费者的链接方式。品牌与消费者之间的传播路径大大的缩短了。消费者不再只是品牌信息的被动接受者,也是品牌建设的主动参与者。安踏近期结合北京冬奥,在kids抖音超品日举办了一场别开生面的元宇宙科技发布会。以穿安踏儿童,逐冬奥梦想为主题。邀请消费者和奥运冠军,一起进入运动元宇宙的世界,体验一把沉浸式元宇宙发布会。

传统时代消费者行为学领域和广告传播路径设计的经典理论模型AIDMA。消费者从接触品牌信息到激发他们的兴趣、唤起消费者欲望、留下品牌记忆、最后促成购买,一般会经历这么五大阶段。随着短视频时代,媒介的触点无限的爆发,消费者行为更为多元。品牌与消费者的沟通路径更为复杂。传统AIDMA营销模型,漫长的品牌传递的通路,已经很难适应当下的传播环境。

SAISPS兴趣Interest、共鸣Sympathize、搜索Search、参与Participate、分享Share才是更适合短视频等视频生态下的营销模型。短视频里面独有的参与和共鸣可以高效的推动品牌对消费者产生深度的连接,让消费者真正有效的接受到品牌信息。消费者看到品牌短视频以后,产生共鸣以后,有可能直接被打动并立刻产生购买行为。跳过中间其他繁琐的营销环节,品牌直接达到营销的最大目的,并极大地提升和消费者的沟通效率,这让营销生态发生改变。

消费市场和营销生态发生巨大改变时期,往往也是品牌竞争格局和市场份额重新划分时期。面对短视频参与性、智能化、实时化的营销新生态,品牌要转变自己的思想,快速迭代广告营销思维与能力。开启新营销模式,升级自己的营销能力,优化与消费者链接的媒介。才能在营销生态巨变中,占据更好的位置。